Tema 1
Overvågningskapitalisme og den digitale tidsalder
Du sidder med al sandsynlighed lige nu og læser dette materiale på en computer, en smartphone eller måske en tablet. Måske sidder du fysisk set alene. Måske lige ved siden af dine klassekammerater. Men oplevelsen af at læse disse ord er formentlig ganske privat. Det foregår uden, at andre kan se, hvad du laver og disse ord – indtil du måtte sige dem højt – behandles kun inde i dit eget hoved. At det skrevne ord kun lever i vores eget hoved, indtil vi aktivt vælger at dele dem igennem ytringer til omverdenen kan måske lyde ret basalt. Alligevel er det en af grundstenene i et menneskes privatliv. Vi har ret til at tænke, hvad vi vil, uden at andre kan følge med. Men hvad ville der egentlig kunne ske, hvis andre kunne følge med i, hvad der foregår inde i vores hoved?
I en digital verden, hvor en stor del af livet leves og medieres igennem smartdevices, apps og sociale medier, kan man argumentere for, at du ikke længere er helt alene i dine egne tanker, når du sidder og læser en tekst som denne. For der er med al sandsynlighed andre end dig, der læser med. ’Andre’ er i det her tilfælde hverken en underbetalt IT-arbejder uden for Danmarks grænser eller en CIA-agent, men derimod en algoritme, en computer, der er i fuld gang med at lære dig at kende: Hvor er du? Hvad laver du? Hvordan bruger du din tid og penge? Hvordan, med hvem og om hvad kommunikerer du? Hvad føler du? Hvordan tænker du? Og ikke mindst hvordan handler du?
En algoritme er et andet ord for en (ofte avanceret) matematisk funktion. Altså et stort regnestykke. Som alle mulige andre udtryk i matematikkens verden, vil dette regnestykke have forskellig udformning alt efter, hvad programmøren ønsker at regne ud. Det lyder måske fremmed, men algoritmer løser tonsvis af problemer for dig i din hverdag. Det er algoritmer, der hjælper dig med at finde vej, når du taster en adresse ind i Google Maps. Det er en algoritme, der gør, at Google kan præsentere relevante forslag, når du søger på nettet. Ligesom det er en algoritme hjælper de kærlighedssøgende på Tinder med at blive præsenteret for de bedste ’matches’ og dermed de mest sandsynlige fremtidige partnere og ikke blot en tilfældig fra bunken.
For at gøre algoritmen mere præcis i sine forudsigelser skal den fodres med mere og mere data. Jo mere algoritmen ved om dig, desto bedre er den til at ’skræddersy’ Google-søgningen, nyhederne i dit Facebook-feed og den bedste busrute til at nå frem til tiden.
Tech-giganterne bag disse services arbejder derfor konstant på at få mere data om dig, således at regnestykkets ubekendte variable kan udfyldes med værdier og på sigt regne dine behov og din virkelighed bedre ud. Den solide computerkraft, som driver algoritmerne og lagre dine data, kan ikke blot huske alt om dig – og bruge det til at ’regne dig ud’ på et splitsekund – men også om alle andre brugere den nogensinde har mødt. Selve informationerne indsamles blandt andet ved hjælp af de såkaldte cookies. En cookie er en fil, som du automatisk downloader til din computer, mobil eller tablet, når du besøger en ny hjemmeside. Denne fil bruges til at monitorere din adfærd, forbedre hjemmesiden og din oplevelse af den, men i mange tilfælde lagrer den også data om din adfærd til fremtidig brug (hvad du klikkede på, hvad du læste, hvad du købte etc.)
Som statistikkerne nedenfor illustrerer er udviklingen i brugen af internettet udbredt blandt unge især, men også generelt stigende i befolkningen som helhed. Tag et kig på de udvalgte statistikker og overvej, hvad de til sammen viser:
Figur 1.0
Figur 1.1
Figur 1.2
Figur 1.3
Overvågningskapitalisme – din opmærksomhed er produktet!
”Altså, jeg har ikke noget at skjule, så det gør ikke mig noget, hvis de følger med i, hvad jeg laver”.
Denne form for respons er naturlig og opstår ofte i forbindelse med diskussionen af de opblomstrende overvågningsmekanismer i samfundet – også på nettet. Mange borgere har en opfattelse af, at det vel kun er interessant at overvåge de kriminelle, rige eller kendte mennesker eller andre, der adskiller sig fra normen. Denne opfattelse er dog baseret på den forældede tankegang om, at der skulle sidde et rum med spioner og notere den overvågedes adfærd ned, hvilket naturligvis ikke er realistisk. Men med tidligere nævnte kombination af algoritmer og computerkraft er en databaseret overvågning ikke blot en mulighed, men en udbredt realitet for de fleste digitale borgere i den vestlige verden i dag.
Til at forstå, hvordan denne overvågning ikke er målrettet specielt interessante eller rige mennesker, men faktisk helt almindelige mennesker som du og jeg, kan vi gøre brug af Harvard-professor Shoshana Zuboffs skildring af det, hun kalder overvågningskapitalismens tidsalder.
Ifølge Zuboff har informationsteknologien gennemhullet vores privatliv og muliggjort, at virksomheder – og visse stater – har en privilegeret adgang til vores adfærd, tanker og handlemønstre. Tech-virksomhederne høster systematisk vores data for at bruge den til at forudsige og påvirke vores fremtidige adfærd. Når vi bruger en parkeringsapp, løber en tur med løbeur eller smartphone eller søger på en restaurant høstes og lagres denne data af virksomheder, der ved hjælp af algoritmer bruger den til at lave meget præcise forudsigelser om os.
Men hvem er interesserede i at kende til vores handlinger, tanker og drømme? På markedet er det virksomheder, der vil have dig til at bruge deres produkt frem for et andet. For eksempel at du skal besøge den ene restaurant i stedet for den konkurrerende eller tøjmærket, der ønsker at lægge sin nye pop-up butik i nærheden af der, hvor de mest sandsynlige kunder bevæger sig i løbet af en uge. Tech-virksomhedernes viden om os kan derfor sælges til andre virksomheder, der ønsker at målrette deres markedsføring til de mest sandsynlige kunder. Det er overvågningskapitalismens forretningsmodel og grundpræmis.
Ifølge Zuboff stopper overvågningskapitalisterne dog ikke her. Da det primære mål for en virksomhed i overvågningskapitalismen er at vide mest muligt om dig – og gerne mere end konkurrenterne – søger disse forretninger hele tiden længere og længere ind i din bevidsthed for at opnå det dybest mulige kendskab til dine tanker og præferencer som menneske. En stor del af denne intime indsamling af data sker under påskud af at gøre onlineprodukterne ’customised’ – altså brugerdefinerede – til dit behov. Din Facebook-profil er customised til at levere indhold om præcis dét, som du personligt interesserer dig for. Det ved Facebook på baggrund af dine likes, kommentarer og adfærdsvaner på platformen. Instagram ved præcis, hvilke billeder du bedst kan lide, hvor lang tid du dvæler ved dem, og hvilke slags opslag du er mest tilbøjelig til at ’like’. Dette kaldes også psykografisk data. Kort sagt er det al den data, der beskriver, hvorfor du gør de ting, du gør. Alt sammen under påskud af at finde nyt og relevant indhold, der interesserer dig.
- If you’re not paying for it, you’re the product
Dette lyder måske blot som god service og noget, der skaber værdi for brugeren. Men forretningsmodellen er ikke uden problemer. Man kan spørge sig selv: Hvad får virksomhederne ud af at levere dette produkt helt og aldeles gratis? Citatet ”if you’re not paying for it, you’re the product” understreger, at hvis pengene ikke kommer fra brugerens lommer – i form af en direkte betaling for eksempelvis din konto hos Facebook, Gmail eller Instagram – så er netop brugeren produktet, der sælges for profit. I nedenstående tekstboks X kan du få et overblik over, hvordan virksomhederne typisk tjener penge på dig.
Figur 1.4. Hvordan tjener virksomheder penge på at indsamle data og indfange brugeres opmærksomhed?
1. Indsamling af data
Virksomheder ’høster’ din data, når du bruger deres produkt igennem apps og websites. Ofte er disse produkter gratis at bruge, og indrettet til at holde din opmærksomhed og/eller at afgive personlig information om dine tanker, præferencer og handlinger.
2. Ud fra data forudsiger algoritmer din adfærd
Al den data, som virksomheden bag en given app eller hjemmeside indsamler bearbejdes ind i en række algoritmer, der beregner sandsynligheden for forskellige fremtidige handlemønstre hos dig. En oplagt udregning kunne være: Hvor sandsynligt er det, at denne bruger kunne finde på at købe en ny taske på denne tid af ugen, når hun læser denne type indhold? Her bruger algoritmen sit kendskab til andre brugere og deres tidligere afgivne data samt handlinger til at forudsige, hvad der er sandsynligt i dit tilfælde.
3. Forudsigelserne sælges til højestbydende
Når algoritmen nu har forudsagt, hvor sandsynligt det er, at du kunne finde på at handle en ny håndtaske, besøge et politisk partis hjemmeside eller tegne et Netflix-abonnement for at se en ny serie, kan forskellige virksomheder byde ind på at få lov til at bringe sin reklame til dig. Mere specifikt få du en ’score’ som er defineret af algoritmen, og denne score kan bruges til vurdere, hvor sandsynligt det er, at du handler på baggrund af en specifik reklame. Algoritmen kan med meget stor præcision forudsige sandsynligheden for, at du klikker på linket til virksomheden, hvilket er grundlaget for scoren og dermed også prisen på reklamen.
Alt dette foregår anonymt, så virksomhederne har ikke kendskab til den konkrete person de køber af eller denne persons private oplysninger, men de køber f.eks. reklamerettigheder til 1000 mennesker, der har en specifikt defineret sandsynlighed for at klikke på reklamen. Hvis der er tale om FUT-kort til EA Sports konsolspillet FIFA vil de sikkert interessere sig for en profil af unge mænd i alderen 12-25, hvorimod en ejendomsmæglers salg af en reklame for en lejlighed vil søge en specifik profil af 25-35-årige i det konkrete geografiske område, som lejligheden befinder sig i.
Jo mere vi scroller, jo mere data – jo mere data, jo bedre forudsigelser, jo mere profit.
Dette lyder måske blot som god service og noget, der skaber værdi for brugeren. Men forretningsmodellen er ikke uden problemer. Man kan spørge sig selv: Hvad får virksomhederne ud af at levere dette produkt helt og aldeles gratis? Citatet ”if you’re not paying for it, you’re the product” understreger, at hvis pengene ikke kommer fra brugerens lommer – i form af en direkte betaling for eksempelvis din konto hos Facebook, Gmail eller Instagram – så er netop brugeren produktet, der sælges for profit. I ovenstående figur 1.4 kan du få et overblik over, hvordan virksomhederne typisk tjener penge på dig.
Apps, spil og sociale medier – en moderne udgave af kasinoet?
Indtil videre har du fået kendskab til, at virksomheder som Google og Facebook – og mange andre onlinebaserede virksomheder samt app-udbydere – lever af at høste data om sine brugere, som de derefter kan sælge videre til andre virksomheder, der ønsker at få brugerne til at købe noget.
Disse virksomhederne lever altså af at høste data, men hvordan arbejder disse virksomheder med at optimere den mængde af data, som de kan høste fra os? Svaret findes i kasinoverdenen.
Kasinoer verden over lever af, at folk er afhængige af at gamble. Gambling er en tilstand, der i lægevidenskaben er navngivet ’ludomani’. Sundhedsstyrelsen karakteriserer ludomani, som en lidelse, hvor man oplever ’hyppigt gentagne episoder af spillelidenskab, der dominerer en persons liv på bekostning af sociale, arbejds- og familiemæssige værdier og forpligtelse’.
Men hvad har apps og sociale medier med ludomani at gøre? En hel del, mener Mads Vestergaard, der er filosof, foredragsholder og forfatter til bogen Digital totalitarisme, der er udgivet ved Informations Forlag i 2019.
Ifølge Vestergaard kræver det, at vi først sætter os ind i, hvordan oprindelige kasinoer er indrettet for at fastholde sine kunder i lysten til at spille. Her viser antropologen Natasha Dow Schüll’s værk Addiction By Design: Machine Gambling in Las Vegas fra 2012, at formålet med indretningen af et kasino er at desorientere folk: at ”få folk væk fra dem selv, væk fra rationalitet, væk fra en position, hvor de kan se klart og kan agere som subjekter, der træffer beslutninger.” Natasha mener, at ludomaner på kasinoet bringes til et stadie, hvor de ikke længere er i stand til at tænke rationelt – og dermed sige fra, men at de i stedet slår autopiloten til og hiver i den enarmede tyveknægt indtil, der ikke er flere penge at spille for. Dette er en ekstrem profittabel forretning, da kundeloyaliteten er i særklasse: Ludomanen vender altid tilbage for at tilfredsstille sin afhængighed.
Vestergaard påpeger, at tech-virksomhederne i overvågningskapitalismen har taget ved lære af kasinoerne. Det er netop denne type vanedannende adfærd, der ligger til grund for måden, hvorpå softwaredesignere indretter de populære mobil- og onlinespil, der opsluger milliarder af mennesker verden over. I 2018 omsatte mobilspilindustrien for 70 mia. dollars, og udviklingen er kun på vej opad. Om måden at indrette disse spil udtaler Andrey Kuznetsov, CEO for virksomheden KarmaGames, der arbejder med at lave spil til smartphones:
”Ligegyldigt hvilken genre dit spil er i, er den afgørende udfordring, som gælder for alle udviklere, hvordan man holder spilleren inden i spillet så længe som muligt for at maksimere profitten per bruger.”
Men det er ikke blot mobilspil, der søger at holde spilleren inde i spillet. Hvis man kigger på The Hook Model, der er udviklet af Nir Eyal, som en slags opskrift til at skabe vanedannende adfærd på internettet, er det nemmere at forstå, hvordan mange typer onlinevirksomheder baserer sig på en afhængighedsskabende logik.
Som du kan se i figur 1.5 indeholder The Hook Model fire grundlæggende trin, der tilsammen bidrager til at gøre en bruger afhængig:
Figur 1.5. The Hook Model
1. Trigger
2. Handling
3. Belønning
4. Investering
En trigger skal forstås som en stimulus eller et signal, der direkte foranlediger en bruger til at benytte en app eller webside. ’Triggers’ kan deles op i henholdsvis eksterne og interne. En ekstern ’trigger’ er når en potentiel bruger oplever en eksternt foranlediget stimulus, der søger at få vedkommende til at bruge app’en eller websiden. Et eksempel når Instagram-appen lyser op med en notifikation om, at der er kommet en ny kommentar til dit billede eller sender dig e-mails med forslag til nye profiler, du kan følge. Den allermest simple eksterne ’trigger’ er dog selve app-ikonet på din smartphone, der trigger din hjerne til at overveje at åbne appen. En anden form for ’triggers’ er de interne. Interne ’triggers’ er den psykologiske funktion, som app’en er tiltænkt at have for brugeren. En bruger kan således ’trigge’ sig selv til at åbne Instagram, hvis vedkommende keder sig, føler sig ensom eller måske føler behov for social anerkendelse. Denne type ’triggers’ karakteriseres som interne, fordi de kommer fra brugeren selv frem for virksomheden, som er ekstern.
’Triggers’ er meget nyttyge til at få brugeren til at handle. Handlingen er det stadie, hvor brugeren reelt reagerer på en ’trigger’ og begynder at bruge app’en eller websiden. På Instagram ville en handling f.eks. være at ’like’ det billede, som du fik en notifikation omkring, kommentere på en andens kommentar eller blot at tjekke dit feed og gå i gang med at ’scrolle’. Hør Margrethe Vestagers oplevelse af triggers nedenfor.
Efter handlingen kommer belønningen. For at sikre at brugeren ikke blot tjekker et billede, og derefter lukker Instagram eller Facebook igen, er det vigtigt, at brugeren belønnes for sin handling, og derved får lyst til at komme igen. Et vigtigt princip i forbindelse med belønningen er, at brugeren ikke på forhånd skal kunne gennemskue, om belønningen kommer netop denne gang og heller ikke størrelsen på belønningen. Dette princip kan også genkendes i kasinoets indretning af den enarmede tyveknægt, hvor spilleren løbende får små belønninger. Små belønninger der falder lige akkurat ofte nok til, at gambleren ikke mister interessen – og dermed håbet om gevinst. Omvendt skal belønningen kun være akkurat så lille, at gambleren ikke ønsker at beholde belønningen og forlade maskinen af den grund. Hele princippet er, at holde gambleren ved maskinen i længst mulig tid, så vedkommende stille og roligt kan spille alle sine penge op.
De små belønninger – hvad enten det er et ’like’ på Instagram eller et ’match’ på Tinder – udløser et stof der hedder dopamin i din hjerne. Dopamin er et stof, som giver en kort følelse af lykke og glæde. Det er naturerens måde at belønne dig på, som i urtiden skulle hjælpe dig med at overleve ved at belønne social bekræftelse eller andre overlevelsesstrategier. Såsom at finde kalorieindholdig føde. Derfor udløser sukker også dopamin i vores hjerner. På samme måde, som vi kan blive biologisk afhængige af for meget sukker, så kan vi også blive biologisk og pyskologisk afhængige af sociale medier.
Tech-virksomhederne udnytter altså vores psykologiske svagheder for at fastholde deres brugere på deres apps ellers platforme.
Belønningen – i form af dopamin – spiller en afgørende rolle for det sidste stadie: investeringen. Investeringen er det, som brugeren kan overtales til at give i sin jagt på mere dopamin. På den enarmede tyveknægt kunne det være at smide flere mønter i automaten, men på Instagram kan det blot være at lave et nyt opslag, at skrive en ny kommentar – og dermed at investere mere tidsforbrug og handling på app’en i jagten på mere belønning. Selve erfaringen med at være blevet belønnet med dopamin lagrer sig naturligvis i bevidstheden, og forstærker dermed muligheden for den interne ’trigger’ til at bruge app’en næste gang, brugeren keder sig.
Figur 1.6
Modellen er udarbejdet Apptunix, og du kan læse mere her.
Viden om dig er en profitabel forretning
Som du hidtil har kunnet læse, er det altså ikke tilfældigheder, der gør, at store dele af verdens befolkning i stigende grad retter blikket nedad mod den lysende skærm. De apps og websites, der for de fleste forbrugere fremstår som gratis serviceydelser, er på rekordtid blevet ekstremt profitable forretninger. Ikke mindre end syv ud af ti af verdens største børsnoterede virksomheder baserer sig på en forretningsmodel, der kan føres tilbage til logikken i overvågningskapitalismen. Dette er blandt andet et resultat af et andet kendetegn ved disse virksomheder: De opkøber hele tiden nye tech-virksomheder for at styrke deres samlede algoritmiske kendskab til brugeren og dermed styrke deres position for videresalg af dette kendskab.
Hvis man kigger på figur 1.7 står det klart, at det, der for forbrugeren fremstår som forskellige virksomheder, ofte er forbundet i en virksomhedsstruktur, hvor der i sidste ende er tale om en og samme ejer. En struktur der i virksomhedssprog kaldes et konglomerat. Blandt de mest markante techkonglomerater er virksomheden Alphabet, der er Googles moderselskab, der udover en lang række velkendte Google-produkter (Drev, Gmail, Meet og naturligvis søgemaskinen) også ejer den gigantiske videoplatform YouTube samt en lang række andre relaterede virksomheder. En anden aktør, der også kan betegnes som meget væsentligt er Facebook. Facebook opkøbte i 2012 Instagram for én millard dollars (i dag er Instagram estimeret til mere end 100 milliarder dollars) og i 2014, opkøbte Facebook WhatsApp til en pris på omkring 18 milliarder dollars. Disse opkøb placerer Facebook ved siden af Alphabet som en af verdens mest magtfulde virksomheder i det Zuboff karakteriserer som overvågningskapitalismens tidsalder.
Figur 1.7. Hvem ejer hvem?
Oversigten er udarbejdet af visualcapitalist.com. Du kan læse mere her.